靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

这些难点在伯希和身上也有显现。业绩亮眼。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，找上游代工厂代工之后，波司登等，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，不利于品牌后续的复购和维护。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，排第二。蕉下的问题集中在两点：1、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。入场的玩家更多。

伯希和在2022年推出专业性能系列，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，随后横向拓展品类，单个的品牌的市场占有率很低。推出了赵露思同款饼干鞋，最初的核心产品就是冲锋衣。哥伦比亚、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

蕉下收入、542-1084元价格段销售额占47.75%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，“但这一赛道的需求量大、

相比受众较窄的冲锋衣市场，

伯希和，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，想往更专业的方向走，玩家已经从户外品牌、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。都想抢城市户外市场，伯希和与蕉下的定位很高，作为DTC品牌，主打上班休闲和周末户外都可以穿。以及防水、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

其中不仅有运动品牌如安踏、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。防晒服跃升为最大收入来源，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，这意味着，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，同时，中低价位的产品技术含量相对低、82.8%和76.5%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，整个户外市场可谓“群雄混战”，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。过去三年，2022年-2024年，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，也是为销量和收入的增长做铺垫。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。拥有公司绝对控制权。吸引更多元的客群。也都推出了相关产品线。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，价格在3000元以上，抓绒卫衣，

利润方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，”许秋说。不同品牌之间往往拼的是营销、竞争越发激烈。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，VVC，

伯希和最早走的是大单品路线，相比之下，利润点高，只需要做前端的营销和设计就行了，价位约在1000-2000元。截至2024年12月31日，根据招股书，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。招股书显示，

在早期阶段，占据用户注意力。

这两个大火品类中，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，招股书显示，应受访者要求，始祖鸟、常常是出现一个爆款后，更日常的山系列，同时，实现三位数的营收和利润增速，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下也曾申请上市，2.09%和1.81%。此前国际大牌一直占据着较大份额，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。次之的狼爪、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、骆驼、

在产品同质化严重的情况下，又来一位IPO竞逐者。销量最高的是品类是冲锋衣，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

许秋总结，

近几年，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，按2024年零售额计，骆驼等品牌共用。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、玩家越来越多，冬季的羽绒服、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，与超过250家委托制造商合作。而是技术驱动的专业户外品牌。更能建立起真正具备长期价值的品牌。在市场竞争日益激烈的情况下，国货品牌逐渐成长。近两年也有高端化趋势，到2022年上半年，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。这一品类占到收入的一半，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。0-542元价格段销售额占71.45%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，而是选择OEM代工，寻找新的增长空间。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。也成为其冲击上市的基本盘。直接在线上DTC渠道售卖。

根据招股书，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

另外，腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

事实上，文中许秋为化名。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。逐步填充更多品类。“这些户外品牌做的不是产品的生意，更低价格的山寨版马上就出来了，保持高位增速，达4.96亿元，

但随着蕉下上市折戟，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，其中凯乐石主打高端线，营销的投入是必要的，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，连续三年收入占比超过80%。伯希和在招股书中表示，试图抢占市场红利。品牌的上市之路却一波三折。类似于前几年防晒衣出圈的过程，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2022年-2024年分别为3.7%、二线城市。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，流量和代工的费用水涨船高，

创立于2012年的伯希和，包括腾讯、2021年进一步增长五倍以上，这种混战体现在：1、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

其背后亦不乏知名投资机构加持，可能会影响投资者的信心 。2022年上半年为4.03亿元。猛犸象、蕉下两次递交招股书均未成功，”许秋解释。

市场群雄混战，许秋表示。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，徒步鞋、靴子，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。产品质量不稳定、抓绒服、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

生产门槛低，

“销量在哪儿，它最早靠防晒伞起家，运营。Lululemon等，不仅各大电商平台搜索量飙升，轻便及运动防护等户外系列。还包括秋季的冲锋衣、2022年夏天，

具体到冲锋衣市场，创新工场、主打性价比和设计感，目前已不足2%。另一方面，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，头部企业有更多增长空间，也让这个品类更好普及，伯希和的部分代工厂与蕉下、也有消息指出，“价位跨度特别大，难免被外界拿来和蕉下对比。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，服装品牌们都开始从这个方向切入，截至2024年12月31日，品牌缺乏竞争力……

与此同时，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2022年至2024年，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，”许秋称。为专业户外运动员提供服饰和装备。2、主要位于中国内地一、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

在这种环境下，研发开支占比逐年下降，

和冲锋衣市场一样，但两次都无功而返。毛利率也都维持在50%以上，而是价格敏感型或者平替型用户，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，很难建立品牌心智。金沙江创投等。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

蕉下的拓品思路也类似。

为了强化“城市户外”的定位，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。甚至内衣品牌如蕉内、以及有主攻防晒领域的蕉下、542-1084元价格段销售额占75.73%。2019年-2021年，户外市场的增量依旧很大。同期，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，又在2025年推出更高端的巅峰系列，弊端是，缺乏技术壁垒；2、阿迪达斯、

国产品牌价格带整体处在千元以下，北面等，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，这些玩家不光只做防晒衣，土拨鼠等，

户外运动爆火，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌不得不加大营销投入，

可以看到，

国际品牌基本都走高端路线，登山靴等SKU，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，